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茅台再和德芙官宣!从品牌联名看商标许可

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9月14日上午10:00,贵州茅台官微在微博发布“官宣了!不藏了,酒心巧克力, 9月16日见。#不藏了 我和德芙官宣了#”引发热搜。前有贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”热度未过,茅台再度与德芙宣布联名“酒心巧克力”。此前美酒加咖啡的“酱香拿铁”,单品上市首日狂销542万杯,销售额超过1亿元,“让年轻人喝到了第一口茅台,让中年人喝到了第一杯瑞幸”,成功打破年轻人与中年人之间的壁垒,不知道这次的“酒心巧克力”又会引发怎么的潮流,要知道联名产品的上市往往会给联名品牌的双方都带来一波新热度。


品牌联名的背后其实是典型的商标许可使用行为,即一方将自己拥有的商标权许可给另一方使用,或者双方互相许可对方使用自己的商标进行生产销售的行为。企业在商标品牌联名时,需要注意以下问题:


一、需确认权利归属


1、需先排查是否存在相关权利人,避免侵犯他人商标权。


国内知名休闲服饰品牌“森马”曾推出“少林功夫”系列服装,并在多平台上架销售,吸引了不少年轻人的目光。正当网友感慨少林寺走在了潮流前线,引领一波国潮之际,少林寺方代表在官网发布公告称:河南少林无形资产管理有限公司是中国嵩山少林寺唯一的知识产权管理机构,是注册商标“少林功夫”(注册号:15647839)在服装类商品上的所有权人,森马公司未经我司授权,擅自使用“少林功夫”商标已构成对少林寺知识产权的侵犯”。



森马可能没有想到“少林寺”相关名称并非公有之物,而是有明确的权利归属。可见,忽视知识产权审核,未经品牌允许,随意捆绑,易将自身品牌沦为假“联名”的尴尬境遇。


2、需确认许可人是不是真正的商标权利人,避免联错名。


韩国手机品牌“三星”中国区曾为吸引年轻消费群体,提高在中国的销量,于2018年底三星 Galaxy A8s 手机在国内的发布会上,宣布与Supreme 合作推出联名款。但让三星没想到的是,此次联名竟然遇到了“李鬼”。真正的Supreme是纽约潮牌,三星合作的Supreme Italia是出自意大利的冒牌货。此次联名遭遇大乌龙,潮流达人不但没买单,甚至嘲笑三星“逵”、“鬼”不分,三星也不得不低调终止此次合作。


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【来源于Supreme官网】

【来源于网络】


3、需确认许可人有没有对应商品上的商标权


联名品牌的双方需确认自己在所联名的产品上是否拥有商标权,若未取得商标权,则需确认在对应商品上是否存在近似的在先商标,以防侵犯他人商标权。


在喜茶与FENDI推出19元的联名款“FENDI喜悦黄”特饮中,FENDI商标在第30类饮品相关商品上并未获得注册,此次联名的商标亦为未注册商标“FENDI ROMA”。在我国,除药品及烟草制品外,并不禁止对未注册商标的使用,只是未注册商标不受法律保护,无法禁止他人使用相同或近似商标,换言之,FENDI无权阻止他人在饮品上使用其商标,笔者认为此次联名存在一定法律风险。



二、规范使用授权商标


《商标法》第五十六条:注册商标的专用权,以核准注册的商标和核定使用的商品为限。


联名品牌的双方需规范使用许可商标对应的商标标志。若擅自改变许可商标的文字、图形、字母、数字、立体形状、颜色组合等,导致许可商标的主要部分和显著特征发生变化,使得更改前后的标志不具有同一性,则是对注册商标的非规范使用,将面临地方工商部门责令整改的处罚。


被许可人使用许可商标的商品或服务,不得超出商标局核准使用的商品或服务范围,亦不能超过许可合同规定的商品或服务范围。一旦超范围许可,可能侵犯他人商标权或面临许可合同违约等法律风险。


许可使用期限截止后,应立即停止对联名商标的使用,为避免一方低价抛售联名款导致品牌形象受损,双方需对库存产品做出合理安排,可约定赎回产品、约定库存产品的消化渠道及最低折扣或者给予一定的期限让对方自行消化库存。


综上,在商标联名过程中要规范使用商标标志,不超范围使用,不超期限使用,严格遵守许可使用合同的相关约定,避免承担违约等法律责任。


三、明确授权形式


根据目前的法律规定,商标许可使用授权的形式分为独占许可、排他许可及普通许可。其中,独占许可是指除被许可人有权使用外,其他任何人(包括权利人)不得使用;排他许可是指除权利人及被许可人方有权使用外,第三方不得使用;普通许可是指除被许可人有权使用外,权利人仍有权授权第三方进行使用。


实践中,联名企业可能希望联名方在本行业内仅与自己一家企业联名合作,以达到物以稀为贵的商业目的,此情况下,建议选择独占许可或排他许可方式。若只能取得普通许可,则联名商家不得在宣传中使用“独家授权”等宣传表述,谨防虚假宣传。


四、落实监督义务


《商标法》第四十三条:商标注册人可以通过签订商标使用许可合同,许可他人使用其注册商标。许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。


根据《最高人民法院关于产品侵权案件的受害人能否以产品的商标所有人为被告提起民事诉讼的批复(2020修正)》“任何将自己的姓名、名称、商标或者可资识别的其他标识体现在产品上,表示其为产品制造者的企业或个人,均属于《中华人民共和国民法典》和《中华人民共和国产品质量法》规定的‘生产者’。”


这意味着,联名品牌的产品若涉及侵权,联名品牌的双方将同样处于被告地位,败诉时将面临连带的侵权赔偿责任。此种连带责任为法定责任,连带责任人之间不得通过约定改变责任性质,内部责任划分的约定不对外发生效力。因此,联名过程中需在产品质量、经营状况、营销方案等方面落实监管责任,联名品牌一旦出现负面问题,对联名的双方商誉都会产生不良影响。


五、擅自使用他人商标的后果


美酒加咖啡组合热度持续攀升的过程中,已有不少商家蠢蠢欲动,在产品中擅自添加茅台白酒并对外宣传。茅台工作人员也发出警告,如咖啡店擅自在饮品中添加茅台售卖,属于侵权行为。


《商标法》第五十七条:有下列行为之一的,均属侵犯注册商标专用权:


(一)未经商标注册人的许可,在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的;

(二)未经商标注册人的许可,在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标,或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标,容易导致混淆的;

(三)销售侵犯注册商标专用权的商品的;

(四)伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的;

(五)未经商标注册人同意,更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的;

(六)故意为侵犯他人商标专用权行为提供便利条件,帮助他人实施侵犯商标专用权行为的;

(七)给他人的注册商标专用权造成其他损害的。


2022年,无锡市心甜化妆品经营部在未领取食品经营许可的情况下销售“茅台咖啡”,且在店内设置“专属特调茅台咖啡53°¥128”、“咖啡天花板玖号53°飞天茅咖”等宣传牌,被无锡市梁溪区市场监督管理局没收违法所得8378.15元,并处以罚款63640元。


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另有长沙一火锅店于9月4日下午宣布推出酱香茅台火锅,售价128元的锅底现场添加一杯8毫升的53度飞天茅台。宣传海报中除了锅和食材,还有两瓶飞天茅台酒,“酱香茅台火锅”的字样也模仿茅台酒的包装。



以上在未经授权的情况下攀附知名商标,突出使用和宣传“茅台”品牌,以“搭便车”、“傍名牌”等不正当方式推销自己的商品,不但侵犯了“茅台”的注册商标专用权,同时也可能构成不正当竞争行为。


不是所有的咖啡都能兑茅台,用之前必须先拿到商标许可使用授权。品牌联名是一种双向的合作营销模式,各自行业中的佼佼者进行强强联合,实现1+1>2的双赢局面。品牌联名过程中可能出现的知识产权相关问题,也需提前排查防范,以防出现问题,给合作双方抹黑。


作者:品源律师事务所 李春苗


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