企业商标管理常见的几个误区

       商标作为知识产权的重要组成部分，已成为国家发展的重要战略，企业在激烈的市场竞争中要想立于不败之地，商标起到了极其重要的作用。越来越多的企业意识到了商标的重要价值，开始进行企业商标管理。笔者从事知识产权法律服务十余年，接触过各种类型的企业，发现很多企业商标管理工作都存在明显的误区，导致不能使商标的价值最大化，本文对企业商标管理工作中常见的几个误区进行分析探讨，希望能对企业如何进行商标有效管理带来启发。

       首先明确商标≠品牌，二者不能直接划等号。商标和品牌有相似之处，但品牌比商标有更宽泛的外延，广义的品牌包括了品牌名称、品牌文化、品牌形象等多个要素。品牌是一个市场概念，需要去感受、去体会，无法触摸，商标则是一个法律概念，可以看得见、摸得着、触手可及。品牌的策划推广需要依靠商标这一法律载体，与品牌有关的要素只有注册成商标才能更好的享受法律保护。

       企业管理者需要认识到商标是能够体现品牌价值的最重要指标，商标需要注册授权，品牌是自然形成，没有商标谈品牌无异于裸奔，存在极大的法律风险。

       众所周知，常见的知识产权类型包括商标、专利、著作权、商业秘密、域名、植物新品种等，其中又以商标、专利、著作权最为常见、常用。笔者接触过的企业中，有的认为商标、著作权属于轻资产，而专利属于重资产，进而在知识产权管理体系中重专利、轻商标和著作权。这属于明显的认知错误，在整个知识产权法律体系中，商标法是最难理解的。英国Jeremy Philips教授曾经说过“商标法具有惊人的欺骗性，看似一目了然，实则充满玄机。一般来说，人们对于商标法了解得越少，就越容易误认为其简单。任何人，只要认真研究过商标法，都会惊奇地发现，这一领域充满了知识产权的真正难题。在相当多的层面上，商标法的某些基本问题目前依然存在不确定性，而且可能永远如此。就此而言，商标法与量子力学有某种共同之处，不确定性原则在这两个学科中都处于中心位置。”

       企业的类型不同，商标、专利、著作权三种权利的数量和质量也会不同，可能在企业发展的某一阶段会有所侧重其中之一，但从管理地位上比较，三种权利不应厚此薄彼，应同等地位。纵观国内外的知名品牌、百年老店，无一不是通过商标延续下来的，商标可以永远持续使用，而专利和著作权均具有保护期限。这也是为什么可口可乐前董事长伍德鲁夫有底气说：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”这句话的原因。

       意识决定行为、行为决定结果。企业管理者们应该树立正确的商标意识形态，并且在管理工作中落地执行，设置专门的商标管理部门，配备专门人员，提供专项资金。商标话题永远是常谈常新，你对商标了解越少，就觉得它越简单，甚至可以说是无知的表现。

       有的企业管理者认为与商标有关的业务就是商标注册，注册成功之后使用，发现侵权假冒的打假，仅此而已。持这种观点的大有人在，这种认知显然属于井底之蛙。商标法律业务是一个全面的、系统的业务体系，不仅仅只是代理提交申请注册，它包括了从最初的商标体系搭建、商标命名策划、在先检索、提交注册，到注册之后的商标使用、商标许可、商标转让，商标监测，再到后期的侵权调查、行政查处、竞争谈判、竞品监测、司法诉讼等一系列法律业务。

       目前，很多企业认为商标注册成功，目的就达到了，把注册成功作为商标管理的终极目标，其实不然，商标注册成功只是第一步，后面需要更多的资源进行商标维护和品牌建设。所以企业管理者们需要认识到商标有关的法律业务“不只是注册”。

       商标布局是商标体系搭建的重中之重，亦是品牌长期稳固发展的重要支撑。很多管理者认为商标布局就是将标志在需要使用的商品或服务上面注册即可。此种观点比较片面，只能称之为商标注册，不能称作商标布局。标志、商品、服务是商标布局的三个重要维度，但需要对其进行更加细致的分解，除这三个维度之外，商标布局还应涉及到地域、产品生命周期、竞品分析等等。

       在标志布局上，除了使用在商品或服务上的标志之外，还需要考虑其他一些场景下可以起到识别来源作用的标志，例如公司商号，大家对美团、今日头条商标比较熟悉，但其实美团所属公司是北京三快科技有限公司，今日头条所属公司是北京字节跳动科技有限公司，三快、字节跳动是两个公司的商号，虽然并不当做商标进行使用，但在使用场景中仍然能够起到识别作用，对于三快、字节跳动商号同样应该进行商标布局，事实上两家公司也是这么做的。

       在商品或服务布局上，要做到尽可能的全面，首先要覆盖现阶段的使用需求，其次要覆盖短期内可能扩张到的业务范围，最后要考虑商标的淡化影响。具体到实务操作中，对于大型综合性企业，建议将商标分类的45个类别全部注册，形成商标保护闭环，在遇到商标使用需求时可以随时使用。例如，在本次新冠肺炎疫情中，五菱汽车、格力空调均开始生产口罩，这并不是蹭热点，两家公司多年以前就在口罩商品上面注册了相关商标，所以背后是强大的商标布局在进行有力支撑。

       商标布局还要考虑产品生命周期，产品生命周期是比较漫长的，商标布局从产品诞生开始，到产品消失结束，可能会历经几年甚至十几年的时间，那么就需要考虑在这么长的时间内如何通过商标布局对品牌进行延续，在实务中可以体现在系列商标的更迭方面。例如华为公司目前在芯片领域注册了白虎、朱雀、青牛、鸿鹄、饕餮、灵犀、腾蛇、鸿鹄、威凤等几十个神兽名称，可以说华为在芯片系统领域商标布局已经形成一个强大的“神兽天团”，事实上华为推出的鸿蒙、麒麟、鲲鹏芯片处理器已经被广泛知晓。由此可以推断，华为公司在芯片系统这个产品周期内布局了大量商标，足以支撑华为芯片品牌的长远发展。

除以上谈到的几个维度外，商标布局还涉及到很多因素，管理者们应该着眼于长远，合理、超前的商标布局能为企业在激烈的市场竞争中提供强有力的法律支持。

       上文已经提到企业应该设立专门的商标管理部门，但商标绝不是管理部门一个部门的事情。法务部或知识产权部是最常见的商标管理部门，其职责应该是指定本企业商标管理制度，具体执行与商标有关的各项法律事务。但商标不仅仅与法律相关，还与市场、策划、营销、生产、制造、销售、售后等各个环节联系密切，涉及到市场部门、生产制造部门、销售部门等各个部门，这些部门和商标管理部门多数是平级单位，商标管理需要这些部门的配合支持。比如市场部门在市场经营活动中，应该听取商标管理部门的意见，规范使用商标标志。销售部门应对销售市场进行监测，发现涉嫌侵权行为及时与商标管理部门沟通协作。

       在实务中经常会出现各个部门互相不理解、不配合的现象，所以笔者建议可以考虑成立品牌委员会，由企业总经理或者副总经理担任最高领导人，法务部、知识产权部、市场部、销售部等各部门负责人为该委员会核心成员且领导本部门成员执行与商标有关的具体事务，在内部出现分歧时提交品牌委员会最高领导人决策。

       商标管理是一项长期工作，企业应把商标战略纳入到企业的经营战略体系中，积极主动地制定商标管理制度，商标作为企业的一种无形资产，只有通过有效的管理措施，才能使得商标这项无形资产发挥最大的价值，为企业创造更高的经济利益。

北京市品源律师事务所   王金华律师